На мой взор, в розничной торговле очень нередко преобладают представления и идеи, а не эмпирически проверенные теории. Несмотря на то что магазины совершенно подходят для проведения опытов, они изредка употребляются для данной цели( У. Шадиш, Т. Кук и Д. Кэмпбелл, 2002). А те изучения, какие проводятся, изредка стают имуществом широкого кружка ритейлеров. Вместо этого сфера розничной торговли полна эмпирических правил и догадок, о происхождении которых никто не знает, – их элементарно принимают на веру.
Такое состояние дел частично объясняется неимением особых образовательных программ, какие бы продвигали надежные познания, но имеется и иная принципиальная фактор: в сфере розничной торговли то, что работает в одном месте, часто не работает в ином. А то, что работает в субботу, может не действовать в пн. В таковых критериях, очевидно, скопление познаний связано с определенными трудностями. Как говорится, " ритейл – в подробностях ".( Пониманием данной базовой идеи я отчасти должен моему коллеге из Исследовательского центра розничной торговли при Стокгольмской школе экономики Фредрику Ланге.)
С моей точки зрения, неувязка состоит в том, что ритейлеры нередко фокусируются на так именуемых основных эффектах, т. е. более тривиальных, какие появляются самостоятельно от критерий. И ежели торговец не может их отыскать, то часто отказывается от всех попыток. Я считаю, что почтивсе ключевые эффекты уже выявлены, обширно популярны и употребляются большинством игроков на базаре. Достаточно поглядеть на скорое распределение магазинов самообслуживания полвека обратно или на подрывной рост так именуемых убийц товарных категорий [2] в крайнее время. Еще одним образцом является то, что практически все магазины разделяются на аналогичные отделы и употребляют более-менее однообразные внутренние вывески.
Однако не следует наслаждаться ключевыми эффектами; нужно наступить далее и взять во интерес контекстные причины. Например, понятно, что повышение площади выкладки продукта или численности фейсингов [3], ежели воспользоваться отраслевой терминологией, может увеличить реализации неких продуктов – но лишь в определенных местах магазина и на определенных полках. Мне видится, что почтивсе принципиальные познания игнорируются ритейлерами лишь поэтому, что те, по их понятию, обязаны действовать во всех ситуациях. Если какое-либо познание употребляется при ошибочных критериях и, как последствие, не дает итога, торговец перестает верить в него вообщем. Но дело в том, что почтивсе способы работают лишь при наличии определенных критерий и причин. Эффект взаимодействия – термин для обозначения ситуации, когда подробности имеют смысл.
Зависимость от критерий свойственна для большинства изучений, представленных в данной книжке. Дело в том, что в ее теоретическом фундаменте заложена теория, сообразно которой на создание представления о товаре в сознании клиента воздействует не один источник информации, а оченьмного разных источников и фрагментов информации, какие работают – отчасти деятельно, отчасти инертно. Для ритейлера принципиально заполучить максимум информации о том, как проистекает этот процесс и что он может изготовить, чтоб воздействовать на него в подходящем себе ключе, передав точное известие, конкретно в торговом зале.
Спровоцированный и спонтанный контакт
Чаще только при проведении рекламных опытов испытуемые осведомлены о том, деянию каких рекламных раздражителей подвергаются. Они не знают о цели, но их нередко требуют сконцентрироваться на определенных товарах или видах рекламы, какие им необходимо поставить или отнять. Это именуется спровоцированным контактом.
Спровоцированный контакт способствует выучить почтивсе рекламные эффекты, но этот подъезд работает далековато не во всех ситуациях. Например, чтоб взятьвтолк действие конкретного раздражителя в настоящей ситуации, испытуемые не обязаны сосредотачиваться на нем. В таком случае стиль идет о спонтанном контакте.
Я действую упор на этом различии, таккак оно играет главную роль при выборе, какая из теорий более идет для магазинов. Эти два опытных подхода учат разные уровни процесса человечного восприятия. Возьмем опыт с покупкой жевательной резинки. В случае спровоцированного контакта вовлеченность клиентов в отношении конкретной продуктовой линейки станет играться определенную роль в том, насколько интереса привлечет полочка с жевательной резинкой. С иной стороны, при спонтанном контакте вовлеченность в отношении конкретной продуктовой линейки не станет обладать нималейшего смысла с точки зрения привлечения интереса. Это отличие объясняется тем, что, когда клиент приобретает некотороеколичество секунд на обдумывание некоего раздельно взятого парадокса( спровоцированный контакт), его идеи различаются от тех, что появляются невольно при спонтанном контакте. В опытах с внедрением спровоцированного контакта сравнительно большее воздействие оказывают так именуемые внутренние причины( известие, вовлеченность и остальные ментальные конструкты), тогда как в опытах с внедрением спонтанного контакта преобладают наружные причины( связанные с таковыми раздражителями, как контрастность и краска)( Й. Нордфальт, 2005b).
Я настолько подробно описываю это отличие, таккак конкретно в нем кроется основная фактор, отчего бó льшая дробь " обычного маркетинга " не работает в сфере розничной торговли. Например, в обычном опыте, измеряющем действие рекламы, в среднем употребляется 5 видов рекламы, а время демонстрации превосходит 25 секунд( Питерс и Ведель, 2008). Это владеет недостаточно всеобщего с ситуацией в настоящем лавке, где 10-ки тыщ упаковок продуктов конкурируют за интерес гостя. В большом супермаркете приблизительно с 15 000 клиентами в недельку всякой раздельно взятой ассортиментной позиции удается заполучить в общей трудности 300 секунд интереса за этот период( Х. Соренсен, 2009). Когда человек окидывает взором просторный комплект представленных в лавке продуктов, фактическая точка фокусировки его взора сочиняет гораздо меньше 1-го процента от поля обзора( Я. Сухер и Х. Соренсен, 2010). Таким образом, розничная торговля нуждается в своей рекламной теории, таккак принятие решений в магазинах в значимой ступени определяется действующими раздражителями.
Коротко о статистике
В этом разделе я коротко познакомлю читателей с азами статистики, чтоб облегчить им предстоящее чтение книжки.
Я знаю, что не все люди владеют математическими возможностями. Я втомжедухе знаю, что почтивсе считают статистику скучной или неописуемо трудной. Между тем в данной книжке немало статистики. Но хочу вас унять: форма ее подачи максимально элементарна. Это не означает, что данные будут представлены в упрощенном облике; это означает, что я стану их применять лишь для такого, чтоб проиллюстрировать итоги изучений. Например, ежели я пишу, что рост оказался значимым, то могу обосновать это с поддержкой таблицы, где станет указана цифра 572 %. Это позволит осуждать о масштабе произошедших конфигураций.
Несколько главных определений
Чтобы унять вас еще более, ниже я объясню некие статистические определения, релевантные для нашего контекста. Иногда в книжке имеютвсешансы пересекаться отличия от представленных тут размышлений, и я непременно буду направлять ваше интерес на такие моменты.
Статистическая значимость
На протяжении всей книжки вам часто станет пересекаться термин " статистическая значимость ". Если итог является статистически весомым, кпримеру, на уровне 5 %, означает, возможность такого, что он мог показаться кристально случаем, сочиняет только 5 %. В данной книжке вы встретите последующие уровни статистической значительности: 1 %( в таблицах обозначается знаками ***), 5 %( **) и времяотвремени 10 %( *).
Но из этого главного критерии имеется исключения. В неких вариантах, когда я устанавливаю одну звездочку( *), практически степень статистической значительности может находиться где-то меж 1 % и 10 %. Иногда я обязан так делать элементарно поэтому, что в уникальной статье этот показатель не был указан. С этим вы столкнетесь уже в таблице 2. 1.
Статистическая значимость втомжедухе может быть проявлена в облике р-уровня. В этом случае употребляется латинская литера p, что является сокращением слова probability – возможность. P-уровень, одинаковый 0, 01, подходит статистической значительности в 1 % и значит, что возможность ошибки – случайного происхождения итога – сочиняет 1 % и меньше. Это разрешено записать как p #8804; 0, 01. Преимущество такового метода записи по сравнению со звездочками в том, что разрешено буквально сориентировать смысл p-уровня, кпримеру: p #8804; 0, 07. Чем меньше цифра, тем ниже возможность такого, что этот итог возник кристально случаем. Преимущество применения звездочек в том, что они занимают меньше места в таблицах. Вы элементарно обязаны ведать об обоих методах.
Регрессионный анализ
Многие определения молвят сами за себя, кпримеру таковой, как " сопоставление средних значений ". Даже неосведомленный человек может приблизительно взятьвтолк, о чем идет стиль. Сравнение средних значений станет приводиться во почтивсех таблицах. С иной стороны, термин " регрессионный анализ " у почтивсех вызывает ужас – приэтом полностью неоправданно, таккак за ним прячется достаточно обычная вещица. Для юзеров статистики основная неувязка состоит в понимании, какой-никакой способ что делает и что для этого требуется. Понять итоги, как правило, достаточно просто.
В данной книжке станет представлено некотороеколичество таблиц, содержащих итоги регрессионного разбора. Они имеютвсешансы смотреться, как матрица 1. 1. Ее вы увидите опять в голове 7.
Таблица 1. 1. Пример итогов регрессионного разбора
Главное, что вы обязаны ведать о регрессионном разборе: он представляет собой способ моделирования измеряемых данных с целью изучения, как некоторая независимая переменная или некотороеколичество переменных( множественная регрессия) воздействуют на некоторую зависимую переменную. В таблице 1. 1 в качестве крайней выступает " активация ". Зависимая переменная практически постоянно указывается в верхней строке таблицы. Ниже идут независимые( изъясняющие) переменные. Их втомжедухе именуют коэффициентами регрессии. В таблице 1. 1 мы зрим, что " беспорядочность " не статистически важная размер, благодарячему мы ее элементарно проигнорируем. Остальные причины являются статистически важными. Значение коэффициента указывает, какое воздействие на " активацию " оказывает его повышение на одну штуку. Если ступень новизны увеличивается на одну штуку, активация растет на 0, 35. Как зрите, все элементарно. Чем больше смысл статистически важного коэффициента регрессии, тем увлекательнее для нас этот коэффициент.
Коэффициент детерминации( r2) указывает, какая порция вариантов зависимой переменной объясняется моделью. Вероятно, не все сообразили эту фразу, благодарячему ниже я стараюсь разъяснить ее смысл.
Чтобы мало адаптировать, применяем последующий образчик. Предположим, огромное численность клиентов наполняет анкету о ступени активации. Ответы предоставляются по шкале от 1 до 7. Также при поддержке шкалы они расценивают, в какой-никакой ступени воспринимаемая ими амуниция в лавке является " новейшей ", " различной " и т. д.( см. таблицу 1. 1). Окажется, что одни люди чувствуют наиболее высшую ступень активации, остальные – наиболее низкую. Эта размер станет в разнообразной ступени коварьировать с различными объясняющими переменными. Например, ежели большаячасть тех, кто указал высшую ступень активации, втомжедухе отметили, что воспринимают место магазина как огромное, то ковариация станет высочайшей. Если нет никакой взаимосвязи меж объясняющей переменной и зависимой – кпримеру, амуниция в лавке охарактеризована как " беспорядочная ", а ступень активации названа высочайшей, – ковариация станет низкой.
В этом случае высочайшая ступень активации может быть вызвана иными факторами, неуказанными в анкете( и, поэтому, не включенными в модель в качестве объясняющих переменных). Возможно, тут сыграли роль собственные психологические причины, стало быть, изменение предоставленной величины не станет складываться объясняющими переменными. Как показано в таблице 1. 1, коэффициент детерминации( объясняющее смысл) модели сочиняет 25 %( r2 = 0, 25). Другими словами, 25 % вариантов ступени активации объясняются независимыми переменными, включенными в модель. Остальные 75 % зависят от остальных причин. Исследователи в сфере розничной торговли постоянно желают добиться очень высочайшего смысла коэффициента r2. Первая проливает свет на то, как клиенты принимают решения, находясь конкретно в лавке( голова 2). Задача головы 2 – заложить фундамент для восприятия книжки. Без ее чтения невозможно вытянуть максимум полезности из остального материала. В остальных долях книжки вы, кпримеру, спрашиваете, что разрешено нарастить реализации зубных щеток, ежели расположить их под зубной пастой( голова 3), разрешено вынудить клиентов выплачивать более, ежели располагать продукт на голубом фоне( голова 8), и что люди будут брать более, ежели вынудить их бродить по магазину против часовой стрелки( голова 8). Если вы не прочитаете голову 2, то просто не поймете, отчего эти приемы действуют таковым образом.
В остальном книжка схожа на сборную солянку. Разные головы являются более-менее самостоятельными, и их разрешено декламировать в хотькакой очередности. В конце имеется некотороеколичество приложений, мишень которых – обеспечить читателей доп сведениями в тех вариантах, когда я счел это нужным. Идея состоит в том, чтоб вам не необходимо было копаться в остальных книжках в поисках дополнительной информации; несчитая такого, тут же приводится краткий ликбез литературы на соответствующую тему.
После вводной первой доли, посвященной процессу принятия решений клиентами, следует 2-ая, состоящая из 4 глав. Здесь станет рассмотрена, пожалуй, самая принципиальная содержание – " содержание " магазина, т. е. его комплект, а втомжедухе вопросы, связанные с выкладкой продукта, расположением, значением цвета и т. д.
Далее следует еще один блок из 4 глав, осведомленный атмосфере в лавке. Он распределяется на доли в согласовании с разными видами человечного восприятия, таковыми как зрение, слух и т. д. Прежде только, вам станет представлена модель, позволяющая замерить эффективность разных методик действия на атмосферу в лавке. Затем будут приведены итоги изучений, касающихся зрительных причин, таковых как выкладка, вывески, фоновые цвета; дальше – звуковых причин, в первую очередность музыки; и, вконцеконцов, таковых раздражителей, как запахи, касание и контакт с иными людьми. Четвертая, и крайняя дробь, приуроченак восприятию цены.
Итак, мы окончили с вводной головой. ныне давайте поглядим, что же проистекает в голове клиента, доэтого чем он решит решать продукт в свою телегу. В Приложении А вы найдете наиболее подробную информацию о прикладных исследованиях в сфере розничной торговли.
Глава 2
Модель принятия решений в торговом зале
Большинство рекламных моделей основаны на предположении, что клиенты имеют более-менее устоявшиеся предпочтения в отношении разных торговых марок и товаров. Считается, что традиционно покупатель базируется на эти предпочтения для формирования намеренных оценок при сопоставлении продуктов, предлагаемых в лавке. К огорчению, все далековато не так элементарно, как видится.
В данной голове я представлю вашему интересу психологическую версию такого, что проистекает в сознании людей, когда они прогуливаются по торговому залу. Возможно, это самая принципиальная голова во всей книжке.
С психологической точки зрения, посещение магазина является достаточно трудным экспериментом. В различие от модели принятия решений, используемой в традиционном маркетинге, предлагаемая мной модель учитывает последующие факты: 1) клиенты обязаны воспринимать огромное численность решений за маленький просвет времени; 2) они уже немало раз доэтого находились в схожей ситуации; 3) они скромно мотивированы на создание оценок до совершения приобретения( Й. Нордфальт, 2009); 4) наружные раздражители( стимулы) оказывают принципиальное воздействие на принятие решений.
Те, кто прочитает эту голову, будут великодушно вознаграждены за свои стремления, таккак предоставленная модель лежит в базе только материала, представленного в прочий доли книжки. Читателям, желающим заполучить наиболее подробную информацию о специфике формирования решений конкретно в торговом зале, я советую Приложения d, e и f.
Традиционная модель принятия решения о приобретению
Разумеется, хозяева торговых марок и ритейлеры имеютвсешансы сконцентрировать все свои силы на производстве чрезвычайно неплохих продуктов и обеспечении их наличия в магазинах. Но, как указывает практика, часто этого мало, для такого чтоб изготовить продукт известным и снабдить высочайшие реализации. Проблема в том, что у потребителей нередко нет времени и сил находить в лавке тот продукт, который они желали бы приобрести, или они просто забывают о нем. Чем более времени проходит меж покупкой какого-нибудь вида продукции( кпримеру, зубной пасты), тем меньше возможность, что человек вспомнит о нем – ежели лишь торговец не поспособствует этому при поддержке какого-нибудь приема ритейл-маркетинга( Д. Инман, Р. Винер и Р. Ферраро, 2009).
Мы забываем приобрести то, что желаем, благодарячему приобретаем то, что обретаем
Согласно большинству имеющихся рекламных теорий, тот факт, что гамбургеры burger king числятся вкуснее гамбургеров mcdonald’s, обязан находить отображение в соответственных рыночных частях данных компаний, но в действительности мы этого не зрим. Как разъяснить, отчего mcdonald’s владеет бó льшую долю базара, чем burger king, неглядя на итоги дегустаций? Допустим, одним из разъяснений может быть численность ресторанов, принадлежащих всякой козни. Но поймем образчик с кока-колой и пепси: пепси превышает кока-колу по вкусовым качествам, но реализации крайней больше, желая часто эти напитки размещаются в магазинах на соседних полках. Еще один образчик – спрайт. Этот напиток постоянно приобретает чрезвычайно высочайшие оценки на дегустациях( сообразно П. Недунгади, 1990, больше, чем все другие напитки фирмы coca-cola). Несмотря на это, реализации спрайта и вблизи не подходят его высочайшему рейтингу. В данной голове станет представлена теоретическая модель, которая посреди остального дозволяет разъяснить, отчего так проистекает.
Относительное несоответствие меж тем, что нам нравится, и тем, что мы приобретаем, пожалуй, представляет особенный энтузиазм для розничной торговли. В лавке имеется оченьмного других товаров, часто расположенных вблизи друг с ином. Если продукты, какие нам нравятся, имеется в наличии, по логике вещей, мы обязаны брать конкретно их. Например, допустим, что человеку в гостях понравилось какое-то блюдо и он спросил, из каких ингредиентов оно изготовлено. Разве трудно ему позже приобрести в лавке те наиболее продукты? Все они лежат на полках магазина и отлично заметны. Однако этого не проистекает. Причем схожая ситуация довольно-таки типична. Нам втомжедухе понятно, что людям часто тяжело выдумать, что приобрести себе на ужин, когда они находятся в лавке.
Почему же нам так тяжело припомнить, что мы желаем приобрести? Знаете ли вы, что 80 % шведов желали бы имеется более плодов? Так в чем неувязка? В вашем лавке нет плодов? Или они очень недешевые?
Нам препятствует наша конструкция памяти
Дело в том, что вводить нам палки в колеса может хозяйка конструкция нашей памяти. Я проиллюстрирую эту мысль на образце опыта, проведенного исследователем в области поведения потребителей Пракашем Недунгади( 1990).
Он задал группе людей обыкновенные вопросы, предполагающие ответы " да/ нет " и касающиеся разных брендов. Например: " lufthansa – это авиакомпания? " Его целью, о которой не знали испытуемые, было определить, в какой-никакой ступени исследователь мог воздействовать на их отбор, элементарно напомнив о разных кандидатурах. Некоторые вопросы, а конкретно касающиеся ресторанов-закусочных, игрались роль типичных активаторов памяти или подсказок. Испытуемые были разделены на 5 групп. Первые 4 подверглись действию активаторов памяти, ответив на вопросы о брендах фаст-фуда. Пятая группа была контрольной и не подвергалась никакому действию, т. е. не получала вопросов с подсказками.
П. Недунгади зафиксировал, на какие вопросы отвечал любой испытуемый. Когда подошло время ланча, он попросил соучастников опыта посоветовать более пригодную закусочную, в которой группа могла бы покушать.
В таблице 2. 1 приведены итоги голосования для 4 предложенных альтернатив. В строке " Без активации " разрешено увидеть, насколько соучастников опыта из контрольной группы( не получивших подсказок для памяти) указали соответствующий ресторанчик. Mcdonald’s является абсолютным победителем, так как его окрестили более пригодным для ланча 91 % испытуемых. Обе козни сэндвич-баров остались далековато сзади, получив по 42 % и 21 % гласов.
Таблица 2. 1. Результаты опыта П. Недунгади, 1990 г. Знак * показывает на то, что повышение было статистически весомым
В строке " Прямая активация " разрешено увидеть, насколько гласов получил любой вариант посреди тех испытуемых, какие во время предыдущего опыта ответили на вопрос( т. е. получили подсказку для памяти), касавшийся конкретно этого бренда. Ни один из которыеспециализируются на гамбургерах брендов не нуждался в таковой подсказке( повышение для wendy’s было незначительным). Это объясняется тем, что такие заведения обычно ассоциируются с ланчами, благодарячему респонденты вспомнили их внезапно. В то же время обе козни сэндвич-баров значительно выиграли от активации памяти( у joe’s deli численность гласов возросло с 42 % до 94 %, у subway – с 21 % до 61 %). Обратите интерес, что joe’s deli практически оказался самым известным брендом, как лишь респонденты о нем вспомнили. Но без подсказки они бы забыли про эту более симпатичную кандидатуру.
Этот образчик иллюстрирует, что наш мозг владеет тенденцию делить хранящуюся в памяти информацию по единичным подкатегориям. Часто некие из них содержат наименее 5 частей. Какие-то подкатегории мы вспоминаем внезапно, тогда как остальные нуждаются в подсказках, чтоб быть активизированными в памяти. Эксперимент втомжедухе указывает, что составляющие из одной подкатегории традиционно вспоминаются все совместно, группой. Когда испытуемые получили подсказку сравнительно 1-го из брендов в подкатегории сэндвич-баров, они вспомнили и все другие.
В строке " Косвенная активация " показано, какой-никакой процент испытуемых вспомнил этот бренд после такого, как был задан вопрос об одном из его соперников из той же подкатегории. Некоторые респонденты, в ходе опыта ответившие на вопрос о subway, потом посоветовали сеть joe’s deli – т. е. бомба, касавшаяся 1-го бренда, активизировала в памяти всю категорию сэндвич-баров.
Это изобретение, изготовленное в ходе опыта П. Недунгади в том числе способствует разъяснить тайну нехороших продаж спрайта. Изначально фирма coca-cola считала, что потребителям элементарно не нравится его привкус. Но после широких дегустационных изучений было известно, что на самом деле это не так. В то же время изучения проявили, что потребители изредка упоминают о подкатегории, к которой относится спрайт( содовые с лимоном или лаймом), при приобретению напитков. Другими словами, люди элементарно забывают о спрайте, неглядя на то что им нравится этот напиток и они были бы готовы его купить. Неважно, имеется ли продукт на полках магазина, ежели он не всплывает внезапно в памяти клиентов. Если вы подумаете о собственных личных визитах в магазин, то, непременно, согласитесь, что вам втомжедухе характерна схожая " забывчивость " в отношении почтивсех брендов.
Почему нам не хватает времени или сил приобрести то, что мы желали бы
В магазинах за наше интерес соперничает огромное численность продуктов, и мы обязаны воспринимать оченьмного решений только за некотороеколичество минут. В обычном супермаркете может продаваться до 20 000 разных продуктов. Типичная семья часто приобретает лишь дробь из них – распорядка 200. Стало быть, другие 19 800 остаются вне ее поля зрения.
Я готов ратифицировать последующее: ежели человек не приобретает какой-нибудь продукт, часто это проистекает совсем не поэтому, что он этого не желает. Результаты неких изучений, а втомжедухе открытия, изготовленные в ходе опытов, подобных тому, что провел П. Недунгади, демонстрируют: желание купить определенный продукт нередко есть, приэтом осмысленное. Сам продукт может быть просто доступен на полках магазина, находясь прямо под носом у покупателя. Несмотря на это, приобретение чрезвычайно нередко не совершается, и совсем не вследствии отсутствия предпочтений. Одна из вероятных обстоятельств указана в таблице 2. 2.
Таблица 2. 2. Некоторые из итогов популярного изучения У. Хойера. Впоследствии оно было воспроизведено в нескольких разных контекстах, в большинстве случаев с подобными плодами
Приведенные в таблице 2. 2 итоги демонстрируют, как недостаточно интереса клиенты уделяют изучению окружающих на полках продуктов, доэтого чем изготовить отбор. В 95 % случаев они вообщем не проводят сравнений меж разными торговыми марками, а в 89 % случаев – не глядят ни на один ценник.
Таблица основана на исследовании Уэйна Хойера( 1984), поставившего перед собой мишень взятьвтолк процесс совершения приобретения. С тех пор оно было воспроизведено сотки раз. Я сам применяю его как поручение для собственных студентов. Ключевой урок состоит в том, что при принятии решений в торговом зале люди элементарно повторяют раньше принятые – обычные для себя – решения. Мы изредка уделяем время тому, чтоб ориентироваться, является ли этот продукт вправду наилучшим или нет.
Таким образом, неувязка нередко состоит в том, что потребители забывают или не в состоянии в силу недостатка времени и сил разглядеть вероятность покупки предоставленного продукта. Чтобы приобретение свершилась, они обязаны поразмыслить о конкретном продукте, находясь в лавке. Я считаю, что изучения, показывающие рост продаж на некотороеколичество сотен процентов в итоге организации особой выкладки, описывают конкретно этот психический парадокс. Далее я приведу еще некотороеколичество такового рода образцов. Если вданныймомент вы не верите моему утверждению, я надеюсь, что шаг за шагом сумею уверить вас.
Требуются новейшие модели
Проблема, обсуждаемая нами, – о чем внезапно задумывается покупатель, когда желает что-либо приобрести, – ранее не была в центре интереса маркетологов. В моделях принятия покупательских решений, обычно используемых на базаре, предполагается, что люди буквально знают, какие потребности желают удовлетворить и какие продукты выбирают. Типичная модель принятия решений изображена на рисунке 2. 1.
Пятиступенчатая модель принятия решения о приобретению
Осознание потребности традиционно описывается как сознание несоответствия меж желаемым и имеющимся состоянием. Считается, что такое несоответствие может быть вызвано одной из 2-ух обстоятельств. Во-первых, его правомочно спровоцировать происхождение новейшего желаемого состояния. Например, на базаре возник новейший продукт, таковой как низкокалорийный бэкон, или сосед прикупил новейшую машинку. Во-вторых, оно может показаться при ухудшении имеющегося расположения дел. Например, у вас кончилась туалетная бумага или сломалась турка.
Поиск информации традиционно проистекает в два шага. Сначала ведется врождённый розыск: человек отыскивает вероятное заключение трудности на базе информации, имеющейся у него в памяти. Если личных познаний какоказалось мало, он прибегает к наружным источникам: кпримеру, просит совета у товарищей, исполняет розыск в Интернете или навещает магазин.
После этого, как предполагается, клиент, основываясь на собранной информации, приступает к разбору альтернатив, чтоб в окончательном результате избрать более пригодный продукт, израсходовать его и собрать о нем родное мировоззрение.
Критика модели
Как вы, возможно, уже додумались, эта модель и ей такие подвергаются суровой критике. Например, задаются последующие вопросы: " Всегда ли покупатель проходит чрез все эти этапы? ", " Обязательно ли они следуют в таком порядке? ", " Как разрешено разъяснить импульсные приобретения? ", " Если есть наилучшая торговая марка для предоставленного покупателя( т. е. торговая марка, лучшим образом удовлетворяющая его специальные потребности), отчего он переключается на остальные? ", " Как сюда вписывается эксперимент? ", " Действительно ли покупатель владеет когнитивной возможностью воспринимать решения о покупках схожим образом? " Моя оценка, изложенная в данной книжке, касается, основным образом, крайнего пт. Наш мозг не специализирован производить информацию так, как описано предоставленной моделью. Далее я вернусь к данной теме и разберу ее наиболее тщательно. Моя мысль такая: маркетологи обязаны сконцентрироваться не столько на том, чтоб их продукт приглянулся более остальных, после такого как клиент направил на него интерес, насколько на том, как вынудить клиента вообщем направить интерес на собственный продукт.
Потребности уже есть
Согласно моему взору на вещи, любой человек прибывает за покупками с массой воспринимаемых потребностей. Подумайте, на что вы потратили средства во время крайнего большого похода в магазин и могли ли вы истратить их подругому? Каков ваш протест? Есть ли у вас остальные потребности, кроме тех, какие вы удовлетворили при крайнем посещении магазина? Мне видится, любой из нас мог бы истратить свои средства на оченьмного вещей. Вопрос в том, на какой-никакой конкретно потребности мы сосредоточиваемся и как в этом случае действуем. Вы желаете глотать? Вы голодны? Хотите приобрести прекрасную вещицу для дома? Мне получилось активировать какую-либо из ваших латентных потребностей? Считаете ли вы, что удовлетворить ее легче обычного? Существует оченьмного образцов такого, как люди делают импульсные приобретения каров, лыжного снаряжения, музыкальных центров и плазменных телевизоров. Вам нужен новейший комп или новенькая мебель в ванную? Вы не одиноки.
Таким образом, процесс принятия решения о приобретению в лавке наступает не с осознания потребности. Зачастую у покупателя имеется оченьмного уже осмысленных, но латентных потребностей, и задачка ритейлера только напомнить о них, тем самым помогая гостю взять позитивное заключение о приобретению. Следовательно, задачка зрительных раздражителей в магазинах, таковых как упаковки продуктов, манекены, особые выкладки и таблички, – спровоцировать покупка за счет активизации соответствующей потребности в сознании человека.
Влияние подсознательных действий на наши решения
раскрутить группу платно
создать и раскрутить группу в контакте
раскрутить группу в вк бесплатно программа
самые раскрученные группы вконтакте
как правильно раскрутить группу в вк
как раскрутить группу самостоятельно по шагам бесплатно
как раскрутить группу видео
как можно раскрутить группу
как раскрутить подписчиков в группу
как раскрутить группу в ок
как раскрутить музыкальную группу
сколько стоит раскрутить группу в вконтакте
как раскрутить группу в фейсбук самостоятельно
раскрутить группу онлайн
как правильно раскрутить группу в контакте
как создать и раскрутить группу в вк
раскрутить группу в фейсбук бесплатно
Я желал бы концентрировать ваше интерес на 2-ух принципиальных для розничной торговли " истинах ", с которыми, пожалуй, согласится большаячасть людей. Проблема в том, что обе они нехорошо вписываются в рамки имеющихся на сейчас рекламных теорий.
Первая правда состоит в том, что большаячасть решений о приобретению принимается в лавке или, по последней мерке, под воздействием разных причин внутри магазина. Например, в неплохих учебниках, посвященных потребительскому поведению, указывается, что цельных 65 % решений о приобретению в той или другой ступени разрешено именовать ритейл-решениями( Росситер и Перси, 1997). Более такого, крайние изучения демонстрируют, что 80 % решений, связанных с избранием торговой марки, принимаются конкретно в торговом зале.
Вторая правда состоит в том, что отбор продукта в продуктовом лавке традиционно исполняется только за одну секунду и нередко без разбора доступных альтернатив, ценников, перечня ингредиентов и т. д.( см. таблицу 2. 2). Что меня восхищает более только, так это отчего только немногие маркетологи и ритейлеры обращают интерес на самоочевидное несоответствие меж данными 2-мя фактами и традиционной рекламной теорией. Каким образом клиенты имеютвсешансы воспринимать решения в согласовании с пятиступенчатой моделью, ежели они часто даже не глядят на доступные кандидатуры? И ежели они любой раз проходят чрез все этапы процесса, то отчего раз за разом принимают однообразные решения?
Мы понимаем лишь те кандидатуры, какие считаем довольно неплохими
Другим главным моментом является то, что, как демонстрируют почтивсе изучения, когда мы избираем меж вариантом, внезапно найденным( при этом довольно неплохим) и лучшим для нас( хорошим образом удовлетворяющим нашу надобность), то нередко даем отличие главному. Таков был один из итогов вышеупомянутого опыта, проведенного Пракашем Недунгади( см. таблицу 2. 1). То, что нам вправду нравится, нередко проигрывает тому, о чем мы почаще вспоминаем. Прочитайте крайнее предписание еще раз! Мы не можем избрать то, о чем забыли, благодарячему почаще только приобретаем что первое прибывает на ум.
Это может появиться странным, но задумайтесь, кпримеру, о том, что бы вы желали скушать сейчас на ужин. Скорее только, все пришедшие вам на ум варианты окажутся достаточно неплохими. По последней мерке, они не будут полностью неприемлемыми. При этом вы не станете вспоминать все блюда, какие могли бы изготовить на ужин, чтоб избрать из них лучшее. Каким-то чудесным образом вы попробуйтевспомнить лишь очень ограниченное количество неплохих альтернатив, какбудто бы, доэтого чем быть доведенными до вашего сознания, они прошли некоторый процесс отбора. В неком значении мы знаем об этом процессе отбора, благодарячему надеемся альтернативам, какие прибывают нам на ум.
Причина кроется в специфике работы головного мозга. Значительная дробь принципиальной умственной деятельности проистекает вне нашего сознания. Некоторые ученые считают, что цельных 95 % всей когнитивной деятельности исполняется на подсознательном уровне( П. Кругман, 1988; Д. Зальтман, 2000).
Мозг фильтрует, сортирует и интерпретирует всю информацию, доэтого чем довести ее до нашего сознания – очень ограниченного по собственным способностям, кстати заявить.
Ваш первый форум